#5 DEVISE NATIONALE ET BASELINE
La devise d'un pays synthétise la Raison d'Etre d'une nation, ou résume simplement ses valeurs cardinales, ou encore un trait identitaire fondamental.
Quelques exemples :
Afghanistan, Arabie Saoudite : "il n'y a de Dieu que Allah et Mohammed est son prophète"
Bostwana "Que tombe la pluie!"
Canada : "d'un océan à l'autre"
Turquie : "Paix dans le pays, paix dans le monde"
Venezuela : "Dieu et Fédération"
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40 pays ont officiellement une devise, répertoriée dans leurs textes de loi ou leur Constitution, ou plus informellement inscrite au niveau de leurs armoiries ou de leur emblème national.
Ces devises jouent le rôle de slogan patriotique, censé fédérer les peuples et caractériser l'essence, l'âme du pays, en faisant appui au passage sur la religion d'Etat, le cas échéant...
Sur le plan des marques, la devise devient slogan publicitaire (le "Secouez-moi" d'Orangina) ou baseline ("faire du ciel le plus bel endroit de la terre" - Air France).
L'enjeu est identique à celui de la devise d'un pays : valoriser un trait identitaire, formaliser un projet aspirationnel.
Le statut des baselines de marque est en revanche moins stable que celui des devises patriotiques : elles ne sont pas portées dans les statuts de l'entreprise (mis à part lorsqu'il s'agit de Raison d'Etre concernant des Sociétés à Mission) et sont régulièrement renouvelées, suite à un repositionnement de marque ou simplement à l'arrivée d'un nouveau CEO.
Ce qui pourrait donner des idées à certains Chefs d'Etat souhaitant incarner une nouvelle ère pour leur Nation... Un Emmanuel Macron, s'il est réélu en 2022, pourrait bien être tenté de revisiter la sempiternelle trilogie Liberté, Egalité, Fraternité. Au gré d'un referendum, ou d'un diktat...