#6 Label et marques-filles
les labels alimentaires en Suisse
En marketing, les marques ont parfois recours à des labels pour apporter des garanties de qualité, de sécurité, d'écologie, d'éthique, à leurs produits ou prestations. A titre d'exemple : Agriculture Biologique, BioSuisse, Qualitel, FSC, BCorp...
Les pays également peuvent bénéficier de telles cautions. En s'intégrant par exemple dans des entités supranationales. C'est le cas par exemple de l'Union Européenne : on peut critiquer le système bureaucratique de cette organisation, il faut reconnaître que le label UE a significativement aidé certains pays à rassurer les bailleurs de fonds, attirer des touristes, booster les exportations...
Les pays ayant suffisamment investi dans leur réputation nationale peuvent même créer leur propre label. C'est le cas de la Suisse et de son label "Swiss made", universellement reconnu, et devenu, avec le temps, une référence mondiale en termes de qualité.
Concernant les marques-filles, il s'agit là d'une stratégie bien connue des grandes marques, qui consiste à lancer des marques secondaires pour commercialiser des offres spécifiques, expérimenter une innovation, tester un nouveau marché, couvrir plusieurs segments de clientèle... C'est par exemple L'Oréal, avec ses marques-filles L'Oréal Paris, Garnier, Roche Posay, Lancôme... Ou encore Accor, avec ses enseignes Sofitel, Novotel, SwissHotel, Mercure, Ibis...
Portefeuille des marques-filles d'Accor
Au niveau des pays, l'exercice est rarement réussi, et surtout, rarement voulu. Les 2 Belgique, Flamande et Wallonne, s'apparentent un peu à des marques-filles, tant leurs composantes sont distinctes. On pourrait presque dire la même chose des Suisse romande, allemande et italienne. Mais ces situations sont trop difficilement instrumentalisables par un pays pour en faire des atouts diplomatiques ou commerciaux.
En revanche, la France, avec sa marque-fille Paris, est parvenue à construire un positionnement solide dans les secteurs culturels, touristiques, économiques (marchés du luxe, de la beauté et de la mode principalement). Il y a un prix politique et social à payer cependant pour cela : une forte centralisation administrative ainsi qu'une frustration constante des provinces, condamnées à vivre dans l'ombre de la marque Paris.
Construire un portefeuille de marques-filles pourrait cependant être une stratégie payante pour un pays décentralisé qui aurait fait le choix de développer des centres économiques, des technopôles, des territoires, qui valoriseront chacun une dimension spécifique de la marque-pays. La Suisse est assez exemplaire là encore, avec des villes à forte identité comme Genève, Lausanne, Zurich, Bâle, Berne...
Un modèle qui pourrait bien inspirer des pays émergents, à l'image nationale souvent défaillante ou fragile pour raisons économiques ou politiques, mais qui disposent de villes, de régions attractives, capables, par effet de halo, de contribuer à une construction narrative positive du pays.