#4 Alphabet et typographie
La typographie est un peu la signature graphologique des marques : à travers le style de caractères utilisé, l'entreprise exprime sa personnalité. Une typographie sobre traduira l'accessibilité ou bien l'élégance. Tandis que le choix de caractères affirmés (capitales, par exemple) reflètera de la puissance ou du statut. Un lettrage original, expressif, témoignera, lui, d'une certaine extraversion, ou d'une créativité revendiquée.
Les pays disposent aux aussi d'un levier d'expression typographique : leur alphabet national! Si les pays d'Europe de l'Est nous apparaissent encore un peu "exotiques", c'est peut-être en partie parce que leur alphabet, cyrillique pour un grand nombre d'entre eux, les renvoie, dans l'imaginaire collectif ouest-européen, à une dimension slave (qui ne concerne pourtant pas la totalité de ces pays) qui nous reste encore relativement étrangère, pour ne pas dire étrange (le fameux mysticisme de l'âme slave...)...
Les pays asiatiques et arabes, quant à eux, avec leur alphabets à base de calligraphie, affichent des identités complexes, qui reflètent le respect de traditions millénaires, un sens de l'harmonie, un certain rapport au temps...
alphabet chinois
alphabet arabe
Certaines marques ont fait le choix d'une typographie personnalisée, unique. C'est le cas de Coca-Cola par exemple. Une démarche identitaire qui en dit long sur l'ambition et la souveraineté d'une marque...
Et qui explique, en contrepoint, la résistance des pays colonisés à substituer totalement la langue, et donc l'alphabet, de la nation colonisatrice, à leurs langues vernaculaires. D'ailleurs, très souvent, les 2 langues, et, le cas échéant, les 2 alphabets, coexistent. C'est le cas pour la Tunisie par exemple, qui a fait du français et de l'arabe ses 2 langues officielles. L'Algérie, elle, a opté pour l'arabe et le tamazight (berbère). Un choix "typographique" très politique...