Betelgeuse : Nation Branding, Marketing Politique, Public Diplomacy

Qu'il s'agisse de diplomatie publique ou de marketing, la visibilité et l'identité sont des facteurs-clé de succès évidents. Dans le domaine du branding commercial, les symboliques expressives de marques comme le "Swoosh" de Nike, l'étoile à 3 branches de Mercedes ou le crocodile de Lacoste ont fédéré des communautés de comsommateurs de génération en génération. Comparativement, le Stars and Banners des USA, la Croix blanche helvétique et la feuille d'érable du Canada sont des totems de ralliement patriotique évidents.

Au-delà du pouvoir émotionnel de ces emblèmes, l'aspect signalétique joue également un rôle non négligeable. Le "M" en arche de Mc Donald's, visible depuis les autoroutes, ou le double C croisé de Chanel, que l'on repère instinctivement au 1er coup d'oeil sur un sac à main, en sont une illustration. Côté drapeaux. les symboliques, quand elles existent, sont assez conventionnelles : l'étoile, la croix, le croissant... Peu de recours aux illustrations héraldiques, sans doute par souci de lisibilité (un drapeau se regarde le plus souvent de loin). Peu d'originalité également, dans un souci de consensus national, mais aussi de pérennité : un graphisme neutre se démode moins rapidement qu'un graphisme typé, et comme on ne peut pas faire de lifting de drapeau tous les 5 ans...

des symboliques plutôt conventionnelles

Cependant, les emblèmes nationaux peuvent exister indépendamment des drapeaux. On parlera alors plutôt d'armoiries, plus ou moins officielles, et pas toujours bien connues des populations. A titre d'exemple :

France (non officiel)

Monaco

Botswana

Irlande

Lithuanie

Chine

Paradoxalement, ces armoiries, plutôt réservées à des usages protocolaires, reflètent, bien plus que les drapeaux, la culture populaire : le dragon en Chine, la fougère argentée en Nouvelle-Zélande, le trèfle en Irlande, le cheval au Turkmenistan...

 Turkmenistan

Parfois, certains emblèmes nationaux ne sont incorporés ni aux drapeaux ni  aux armoiries officielles, et font l'objet de déclinaisons diverses, des plus institutionnelles aux plus populaires.

C'est le cas, par exemple, du coq pour la France :

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour garder la maîtrise de son territoire d'image, un Etat aura intérêt à "constitutionnaliser" ses armoiries officielles, s'en réservant ainsi l'usage exclusif, et à répertorier quelques symboles additionnels, dont elle gardera le contrôle, si besoin, par leur promotion au rang de label réglementé, comme l'a fait par exemple la Suisse avec le symbole de la croix blanche sur fond rouge.

Il devra également, à l'instar des grandes marques, se donner les moyens de pallier aux utilisations abusives, aux détournements et aux contrefaçons. Un travail ingrat, laborieux, mais indispensable à la sauvegarde du patrimoine de marque-pays !